未來(lái)客戶：狂歡落幕，揭秘雙十一 “尾款人”
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經(jīng)歷了11年成長(zhǎng)的“雙十一”，形成了中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)千億級(jí)別的社會(huì)性購(gòu)物盛事，2020年的“雙十一”注定更加不平凡。受到上半年新冠肺炎疫情的沖擊，線下商業(yè)損失慘重，數(shù)字化落后的企業(yè)加速線上布局，品牌廠商將“雙十一”視為重中之重，期望通過(guò)這個(gè)年內(nèi)最強(qiáng)勁的商業(yè)復(fù)蘇機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)疫情帶來(lái)的損失。
本文引用地址：http://m.ptau.cn/article/202011/420389.htm“雙十一”是品牌通過(guò)大力促銷優(yōu)惠以吸引用戶獲得短期效益，也是加倍下注市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，但需要注意的是，企業(yè)必須通過(guò)同理心和共情化來(lái)看待未來(lái)的客戶和消費(fèi)者，而不僅僅是聚焦于一次短期市場(chǎng)交易，長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略和對(duì)客戶趨勢(shì)變化的關(guān)注是影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素。疫情加速實(shí)體商業(yè)和市場(chǎng)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先者的技術(shù)滲透力（直播穿屏的用戶新體驗(yàn)、游戲娛樂(lè)化的購(gòu)物場(chǎng)景等），刺激了消費(fèi)者線上消費(fèi)行為。對(duì)廠商而言，如何善用數(shù)據(jù)和數(shù)字化手段，與客戶達(dá)成共識(shí)、共鳴、共享、共情，讓客戶轉(zhuǎn)化為品牌或企業(yè)的代言人，是未來(lái)客戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。IDC通過(guò)“FoCC-未來(lái)客戶”研究，在電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域開展細(xì)分客戶追蹤，幫助廠商解讀電子消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)變化趨勢(shì)，理解客戶行為需求差異，改進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷策略。
一、“雙十一”期間各品類“尾款人”畫像 【PC】“跟隨群眾”“大學(xué)生”市場(chǎng)推動(dòng)PC消費(fèi) 在消費(fèi)PC市場(chǎng)的四類細(xì)分人群中，“跟隨群眾”一躍成為“雙十一”的最大買家，廠商推出的高性價(jià)比、性能中等、入門型、清庫(kù)存等打榜產(chǎn)品，正是“打工人”的最愛?！按髮W(xué)生”群體電商依賴度高，對(duì)線上促銷活動(dòng)偏好明顯，部分大學(xué)生蓄勢(shì)“雙十一”換機(jī)以獲取更大的優(yōu)惠，是9月返校季需求高峰的延續(xù)。2020年上半年受到新冠疫情影響，“K12”人群的PC需求在上半年集中釋放之后，“雙十一”期間所有回落。 【平板】“娛樂(lè)Fun族”涌起，“基礎(chǔ)教育”客戶穩(wěn)中回落 平板電腦近幾年技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品發(fā)展，尤其是在影音娛樂(lè)、視頻交互方面，為消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的良好使用體驗(yàn)。“雙十一“期間，價(jià)格較高的休閑娛樂(lè)平板，通過(guò)優(yōu)惠折扣，成功釋放了“娛樂(lè)Fun族”的購(gòu)買需求。面向“基礎(chǔ)教育”消費(fèi)者的教育平板，由于疫情提前釋放了部分需求，并且主力廠商發(fā)布的旗艦機(jī)型價(jià)格過(guò)高且在雙十一期間無(wú)明顯促銷，超出了大部分家長(zhǎng)預(yù)算，導(dǎo)致“基礎(chǔ)教育”客戶購(gòu)買乏力。 【智能手機(jī)】“數(shù)字原生代”威力釋放，居家男女囤貨“雙十一” “數(shù)字原生代”兼具網(wǎng)購(gòu)熱情與等待促銷狂歡的耐心，他們青睞性價(jià)比高且有個(gè)性的年輕品牌（小米、iQOO、realme），成為“雙十一”期間手機(jī)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的“尾款人”。價(jià)格敏感度高，精打細(xì)算且傾向高性價(jià)比的中等價(jià)位產(chǎn)品的“居家男女”，提前囤貨購(gòu)物車，成為“雙十一”期間最有實(shí)力的搶購(gòu)者。 【智能音箱】補(bǔ)貼秒殺雙管齊下，大力吸粉“奮斗家庭人士”和“功能實(shí)用派” 伴隨內(nèi)容生態(tài)的完善及帶屏音箱市場(chǎng)的發(fā)展，智能音箱對(duì)家庭的吸引力不斷提升，頭部廠商的帶屏音箱在“雙十一”期間降價(jià)優(yōu)惠，激發(fā)家庭用戶的購(gòu)買需求集中釋放。以“奮斗家庭人士”為代表，直播電商提升了智能音箱的認(rèn)知度，并通過(guò)提前鎖定優(yōu)惠價(jià)格加速購(gòu)買轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了“雙十一”期間的快速增長(zhǎng)。價(jià)格敏感度高的“功能實(shí)用派”，受到“雙十一”低價(jià)影響，消費(fèi)行為從眾性明顯。
二、品牌廠商加速營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借勢(shì)造節(jié)營(yíng)銷，但更應(yīng)注重品牌與客戶的聯(lián)接
“雙十一”既是消費(fèi)者的狂歡，也是品牌廠商清庫(kù)存、拉銷量的最佳時(shí)機(jī)?！半p十一”期間，銷售的達(dá)成主要建立在折扣與低價(jià)的基礎(chǔ)上，雖然能夠加速短期市場(chǎng)交易量，但吸引的多是價(jià)格敏感型的中低端客戶，品牌廠商繞過(guò)了品牌運(yùn)營(yíng)和客戶運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值。
不同品類的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的客戶細(xì)分趨勢(shì)。成功捕捉細(xì)分市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)，成為品牌廠商產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷增長(zhǎng)的關(guān)鍵。IDC建議，品牌廠商借勢(shì)造節(jié)營(yíng)銷，利用數(shù)字化手段深入了解客戶的長(zhǎng)期需求與偏好，建立與多元客戶之間的信任與共情關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶從“尾款人”到“粉絲”再到“品牌擁護(hù)者”的轉(zhuǎn)化，尤其需要加強(qiáng)以下幾方面的數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)：
1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：通過(guò)數(shù)據(jù)加深對(duì)客戶的了解，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為目標(biāo)，多元的數(shù)字化手段為工具，深入洞察客戶需求及變化；
2. 通路融合：建立多渠道通路，通過(guò)數(shù)字化手段賦能渠道形成與客戶交互式對(duì)話的溝通，與客戶建立長(zhǎng)期緊密的情感聯(lián)結(jié)；
3. 共情共鳴：以規(guī)模化共情強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，提升品牌吸引力和黏性，強(qiáng)化品牌以情感屬性為前提的客戶溝通；
4. 加強(qiáng)信任：以同理心獲得客戶信任，保障信息安全、不斷履行品牌承諾，加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任感。
IDC持續(xù)開展對(duì)中國(guó)智能IT消費(fèi)品市場(chǎng)客戶細(xì)分研究，從人口屬性，產(chǎn)品訴求和品牌態(tài)度三個(gè)維度，針對(duì)PC、手機(jī)、平板、智能音箱等產(chǎn)品提供客戶細(xì)分跟蹤產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)（Segmentation Tracker）及客群深度洞察報(bào)告，同時(shí)支持更多產(chǎn)品的自定義細(xì)分，幫助廠商把握消費(fèi)者對(duì)智能終端設(shè)備的偏好，為廠商提供更多數(shù)據(jù)決策支持和市場(chǎng)解決方案。
評(píng)論