自2014年以來(lái)，各路諸侯紛紛殺入智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域。在這些新玩家里，恒大、寶能、自游家、高合、極越、等早已鎩羽而歸，創(chuàng)維、極石、哪吒等徘徊在退場(chǎng)的邊沿，最為人津津樂(lè)道的造車(chē)三傻-蔚小理-三家中的理想汽車(chē)早已實(shí)現(xiàn)盈利，基本可以板上釘釘?shù)剡~入終局，蔚來(lái)和小鵬如果無(wú)法在未來(lái)兩年內(nèi)盈利，大概率只能出局，從智能手機(jī)行業(yè)跨界而來(lái)的華為穩(wěn)的一批，小米還需再努一把力。把眼光放得遠(yuǎn)一些，瞄向整個(gè)本土車(chē)圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多車(chē)企未來(lái)的前景堪稱(chēng)撲朔迷離。

怎么活下去？正確的言論當(dāng)然是沖高保低，向高端市場(chǎng)要利潤(rùn)，向中低端市場(chǎng)要銷(xiāo)量。但是，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感，高端品牌的培育非一朝一夕之功，淘汰賽階段只有兩三年的時(shí)間，所以，對(duì)除了華為、比亞迪、理想這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利和蔚來(lái)、極氪這種初步站穩(wěn)高端市場(chǎng)之外的車(chē)企來(lái)說(shuō)，“沖高”在時(shí)間上存在錯(cuò)位或者說(shuō)來(lái)不及。更應(yīng)該努力的方向是“保低”，而且要通過(guò)技術(shù)降本在中低端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的保低。

中低端市場(chǎng)需求增長(zhǎng)來(lái)自降價(jià)

經(jīng)常把第一性原理掛在口頭的馬斯克強(qiáng)調(diào)過(guò)，“在很大程度上，需求是可負(fù)擔(dān)性的函數(shù)，而不是欲望，這很關(guān)鍵。即使價(jià)格的微小變化對(duì)于需求也有很大影響。只要我們提升汽車(chē)的可負(fù)擔(dān)性，需求就會(huì)爆發(fā)?！碧厮估蚋笨偛弥鞎酝灿蓄?lèi)似的說(shuō)法：“只要你以可承受的價(jià)格提供有價(jià)值的產(chǎn)品，你就不必?fù)?dān)心需求，我們盡一切努力降低成本，并將這種價(jià)值傳遞給我們的客戶(hù)?！瘪R斯克和朱曉彤的這番話(huà)將產(chǎn)品售價(jià)和銷(xiāo)量的關(guān)系闡釋得淋漓盡致，雖然這樣的言論很容易讓人聯(lián)想到內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)，雖然筆者也反對(duì)向下無(wú)限螺旋式內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，但是，在注重性?xún)r(jià)比的中低端市場(chǎng)中，在同樣的配置和功能體驗(yàn)下降低產(chǎn)品的售價(jià)，的確可以激發(fā)更大范圍的需求。

說(shuō)到本土汽車(chē)行業(yè)以降價(jià)為主要特征之一的內(nèi)卷，有一個(gè)流傳甚廣的觀點(diǎn)：本土車(chē)企通過(guò)不計(jì)盈利的內(nèi)卷把注重盈利的合資車(chē)企打敗了，自主品牌市場(chǎng)份額的增加不但并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)的提升，反而將過(guò)去幾年本土汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率拉下來(lái)將近三個(gè)百分點(diǎn),不僅自己不賺錢(qián)，還霍霍了產(chǎn)業(yè)鏈上上下下一大片。反觀歐美那些傳統(tǒng)車(chē)企，依然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。兩相對(duì)比，本土車(chē)企是不是傻的一批？

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這種觀點(diǎn)存在數(shù)據(jù)上的錯(cuò)誤。自主品牌的市占率數(shù)據(jù)為2018年40%，2019年37%，2020年36%，從電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)始爆發(fā)的2021年開(kāi)始，市占率才開(kāi)始節(jié)節(jié)上行，從42%一路上行到57%。自2021年開(kāi)始，本土汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率從6.1%下降到5%，從自主品牌市占率和本土汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率的變化曲線來(lái)看，可以認(rèn)為，自主品牌市場(chǎng)份額的上升將行業(yè)利潤(rùn)率拉低了一個(gè)百分點(diǎn)，而非三個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來(lái)源：比亞迪

這個(gè)觀點(diǎn)還存在因果上的錯(cuò)亂，這一個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)率下降主要是由本土車(chē)企的大規(guī)模海量研發(fā)支出造成的，而非來(lái)自于價(jià)格戰(zhàn)。本土車(chē)企處于電動(dòng)化、智能化技術(shù)的投入期，需要大量燒錢(qián)，歐美傳統(tǒng)車(chē)企過(guò)去幾年處于燃油車(chē)技術(shù)的變現(xiàn)期，當(dāng)然可以賺大錢(qián)。不過(guò)，自進(jìn)入2024年以來(lái)，歐美傳統(tǒng)車(chē)企紛紛加大了轉(zhuǎn)型的力度，大規(guī)模增加研發(fā)支出，今年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不大好看，這段時(shí)間，歐美傳統(tǒng)車(chē)企和供應(yīng)商巨頭大裁員的消息不絕于耳，背后原因就來(lái)自于此。

不管怎么樣，對(duì)于中低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，降價(jià)都是刺激需求的有效手段。你不降，友商降，友商就把市場(chǎng)搶走了。23年8月份，廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪曾經(jīng)抨擊過(guò)友商的降價(jià)，發(fā)表暴論稱(chēng)“想早死的就快降價(jià)”，24年，廣汽銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)更是下滑了90個(gè)百分點(diǎn)，反觀帶頭降價(jià)的特斯拉和比亞迪，不僅銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升，利潤(rùn)更是同步上行，這說(shuō)明，頭部廠商可以在降價(jià)的同時(shí)同步降本，其它車(chē)企當(dāng)然也必須大力降本，騰挪出合適的降價(jià)空間。

降價(jià)空間來(lái)自降本

隨著車(chē)型售價(jià)的降低，必須保證汽車(chē)的成本同步下降，才能保住毛利并逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。從車(chē)企的角度出發(fā)，沒(méi)有健康的毛利率，就無(wú)法長(zhǎng)期支撐開(kāi)支龐大的自動(dòng)駕駛技術(shù)和多模態(tài)融合智能空間技術(shù)的開(kāi)發(fā)、門(mén)店渠道和大規(guī)模超充樁的建設(shè)。率先盈利的理想汽車(chē)掌門(mén)人李想曾經(jīng)表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)有基本常識(shí)的汽車(chē)企業(yè)要把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15-25%之間。

圖片來(lái)源：微博用戶(hù)李想

拿這個(gè)尺子卡一下，很多車(chē)企都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)健康的毛利。零跑、小鵬汽車(chē)的毛利率均不足10個(gè)百分點(diǎn)，蔚來(lái)汽車(chē)的毛利率也沒(méi)有達(dá)到15%的及格線，這并非因?yàn)檫@些車(chē)企的掌門(mén)人缺乏常識(shí)，而是世事確實(shí)不能盡如人意。比如，新推車(chē)型存在短板、進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)敵太多，導(dǎo)致銷(xiāo)量不盡如人意，無(wú)法有效地產(chǎn)銷(xiāo)成本，又或許為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，售價(jià)不得不定的過(guò)于激進(jìn)。一對(duì)一的分析，降本都是必須解答的課題。第一，降本之后再降價(jià)，可以在一定程度上緩解銷(xiāo)量低迷的局面；第二，降本可以彌補(bǔ)定價(jià)過(guò)激或大幅降價(jià)引發(fā)的利潤(rùn)損失。在降本方面，特斯拉是個(gè)很好的正面案例。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，特斯拉車(chē)型的售價(jià)雖然有升有降，但總體上保持了一路下行的態(tài)勢(shì)，這主要得益于整車(chē)成本的下降。在2023年的投資者日上，特斯拉表示，用了5年的時(shí)間，將Model 3的成本下降了30%！

圖片來(lái)源：特斯拉

沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的降本來(lái)自技術(shù)

汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)極度強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)降本當(dāng)然是一條可行的路徑。但是，對(duì)很多規(guī)模不大的參賽選手來(lái)說(shuō)，這種建議有些“何不食肉糜”！更為切實(shí)的方式是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和工程創(chuàng)新將成本一點(diǎn)一點(diǎn)地降下去。

圖片來(lái)源：微博用戶(hù)Grace陶琳-Tesla

降本沒(méi)有魔法，就是在可以想到的每一個(gè)地方都發(fā)揮巧思。比如特斯拉曾經(jīng)表示，為了降低電驅(qū)系統(tǒng)的成本，下一代永磁電機(jī)將不使用稀土材料，同時(shí)將碳化硅使用量降低75%。比如沖高失敗后不得不下沉到中低端市場(chǎng)的小鵬汽車(chē)，推出純視覺(jué)智駕方案，智駕系統(tǒng)降本幅度至少三四千。再比如，通過(guò)風(fēng)阻設(shè)計(jì)、低壓供電管理等技術(shù)精心提高整車(chē)能耗管理水平的小鵬在P7+入門(mén)級(jí)車(chē)型上通過(guò)60度電池包實(shí)現(xiàn)610公里的CLTC續(xù)航，在滿(mǎn)足用戶(hù)續(xù)航需求的同時(shí)降低了電池的使用量。再比如，比亞迪在e平臺(tái)3.0 evo上推出12合1超高集成度電驅(qū)，復(fù)用功率半導(dǎo)體、電感、電容、供電、散熱等一系列元器件，再比如，蔚來(lái)在樂(lè)道L60上部署先進(jìn)的電子電氣架構(gòu)，減少了線束的長(zhǎng)度和重量以及ECU的數(shù)量。

市場(chǎng)的攻伐總是激動(dòng)人心，成本的控制從來(lái)枯燥無(wú)味。但是，正是工程師們?cè)谝粋€(gè)個(gè)難眠的夜晚通過(guò)技術(shù)攻堅(jiān)死磕下來(lái)的成本，決定了車(chē)型在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

寫(xiě)在最后

到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，汽車(chē)行業(yè)里那些沖高無(wú)望的選手們必須認(rèn)真降本了。無(wú)論是像小鵬、理想那樣清理吃里扒外的采購(gòu)，還是像蔚來(lái)那樣開(kāi)始強(qiáng)調(diào)執(zhí)行效率，杜絕手下人為了刷存在感消耗企業(yè)的資源，抑或是像特斯拉那樣通過(guò)技術(shù)積少成多、聚沙成塔地降低整車(chē)設(shè)計(jì)、制造、物料的成本，留給選手們充分發(fā)揮聰明才智的時(shí)間不多了！