全球企業(yè)在這兩年歷經疫情的洗禮，看待數字營銷的方式和過往已有截然不同的轉變。品牌業(yè)主或是消費者漸漸熟悉隨著消費形式轉換應運而生的營銷科技（Marketing Technology；MarTech），包括網絡上推陳出新的廣告版型、推播內容、社群貼文，或是App發(fā)送的入會好禮、促銷優(yōu)惠。
正當MarTech逐漸深入人們的日常時，瀏覽器業(yè)者卻宣布將停止追蹤用戶的瀏覽記錄，行動裝置業(yè)者也允許用戶有權拒絕個人資料被搜集，為第三方數據的退場敲響警鐘，促使MarTech業(yè)者面臨新一波的技術考驗。
品牌想要掌握消費者的行蹤，將預算花在刀口上，但消費者卻只想有限度地透露個人行蹤，只對真正感興趣的網站、App或經常使用的平臺留下數據，在這樣的前提下，如何「最大化第一方數據的價值」，成了MarTech業(yè)者最關切的議題。

以AI技術進行數據實時分析和預測
人工智能軟件即服務（AI SaaS）公司Appier首席機器學習科學家林守德博士指出：「近年來最新發(fā)展出的AI技術具有『實時分析』和『從少量數據進行預測』的特性，能在尊重用戶隱私的前提下，幫助品牌利用有限的第一方數據，對用戶輪廓進行整合（User profile unification），并且能根據用戶屬性對其后續(xù)行為進行較準確的推測（User affinity extrapolation）?！?


 
圖1 : 利用AI模型自第一方數據提取特征對用戶與裝置加以整合

因為AI大腦是透過機器學習，根據用戶進站后的瀏覽時間、裝置、位置、事件、關鍵詞與興趣等信息組建擴增知識庫，建構出用戶的智能身份識別圖譜（Intelligent ID Graph），用以識別匿名進站的訪客與其潛在的行為，所以能在不記錄個人身分訊息的前提下，提取用戶的特征進行概率性匹配，建立 360 度全方位的用戶輪廓；并輔以內容偏好卷標標記用戶的興趣和關鍵詞，最大化第一方數據的價值，幫助品牌業(yè)主精進分眾策略，達到精準溝通的目的。
根據Appier內部數據顯示，AIXON數據科學平臺概率性匹配的準確率高達 95%，對識別網站匿名流量特別有用。


 
圖2 : Appier透過智慧身份識別圖譜，建立360度全方位的用戶輪廓

雖然「最大化第一方數據的價值」有助于鞏固營銷的成效，但如果無法持續(xù)、有效地「獲取具有價值的第一方數據」，品牌業(yè)主也難以開拓新客源，帶動業(yè)績的成長。其實，除了傳統(tǒng)的廣告投放、社群媒體宣傳、EDM/SMS 發(fā)送等獲客渠道，「顧客互動」與「對話訊息」也是品牌直接能掌握的第一方數據來源，甚至是將匿名訪客轉為用戶或忠誠顧客的最佳渠道。


 
圖3 : 打通用戶數據與全渠道，雙向溝通創(chuàng)造無縫的用戶體驗

這里指的「顧客互動」包括用戶在站內的所有行為，好比加入會員、訂閱推播、點擊商品等。許多企業(yè)為了將營銷流程化繁為簡，實現更實時的分眾營銷與個人化溝通，已導入像Appier AIQUA顧客互動營銷平臺這類AI自動化工具，可以自行定義并且貫串用戶旅程，只需要利用一個平臺就能設定好網頁/應用程序推播（Web/App push）、網站內/應用程序內通知（Web/App notification）、以及 EDM/SMS 分眾群組。甚至能結合多種算法模型，提升個人化推薦的成效。
而「對話訊息」指的是常見的實時通訊軟件LINE、Facebook Messenger、Instagram等溝通渠道。當用戶透過對話窗口與品牌建立鏈接，意味著用戶對品牌產生好奇、有所疑問、或是想尋求協(xié)助，品牌若能把握這個契機進一步溝通，必定能達到事半功倍的成效。
因此，許多公司選擇導入像是BotBonnie這類的對話式商務解決方案，與前述「顧客互動」工具相輔相成，串聯(lián)用戶在全渠道與品牌互動的數據，一方面避免錯失與用戶溝通的契機或潛在的商業(yè)機會，一方面也能擴充「第一方數據的獲取來源」。

疫情強化在線服務需求 AI能精準辨識客戶
疫情促使品牌和消費行為轉往在線，以用戶Bob的日常生活為例，Bob喜歡用電商與外送平臺服務、每月平均網購2次以上、每次結賬金額比疫情前多 500元、使用LINE等實時通訊軟件的時間延長1小時。
大量的品牌想要從在線吸引Bob的目光，透過EDM/SMS促銷折扣、App推播、網站內通知等渠道嘗試接觸Bob，但是在數據尚未串聯(lián)的情況下，Bob在每個獨立的渠道都被歸類為新用戶，品牌難以判斷Bob的行為軌跡或是Bob是否已完成購買，而 Bob也因為不斷收到重復或是不符合當下需求的通知感到困擾。

 
圖4 : 幫助品牌識別用戶在跨渠道的行為軌跡，實現以用戶為中心的全渠道營銷

上述情況是因為品牌未能針對訪客進站后的行為進行有效的追蹤與比對，或是采用的技術分屬不同供貨商，需要整合跨渠道的數據，才能實時判斷用戶在不同渠道的行為軌跡，實現更精準的溝通。
Appier大中華區(qū)企業(yè)解決方案副總李致杰表示：「Appier以用戶為中心，建構智慧身份識別圖譜用以識別匿名訪客的特征與潛在行為，利用 AI 技術整合跨通路的結構化行為數據（互動記錄）與非結構化對話數據（對話記錄）；因此，當品牌采用AIQUA與BotBonnie解決方案后，不僅能打通跨渠道數據，掌握個人化營銷的機會點，還能結合兩項產品的特性，24/7不間斷地響應用戶的需求，甚至能結合AIDEAL猶豫客辨識技術，加速推播或對話窗口內的導購跟轉換！」
經濟學人報導指出，疫情刺激了聊天應用程序的使用量。Instagram、Facebook照片分享應用程序與Messenger上的訊息增加了40%，甚至人們使用行動裝置的時間有4/5都花在了聊天應用程序上。
對話溝通一直都是刺激銷售的關鍵手段，MarTech的出現也讓過去仰賴門市人員的銷售工作得以轉往在線，透過自動化的方式減輕人力的負擔。如今 LINE、Instagram、Messenger等應用程序都能透過對話式營銷方案活化在線銷售的互動性，并且像微信，逐步擴大平臺在對話式商務的布局。
根據Appier的觀察，有越來越多的用戶是透過訊息平臺造訪品牌的數字渠道，并直接在對話過程中決定其購買行為；部分用戶甚至希望對話式營銷服務能具備雙向交流功能，就像隨身助手，一步步引導他完成各個階段用戶旅程的消費體驗。
BotBonnie產品負責人羅建凱指出：「品牌業(yè)者認知的對話式營銷服務已經跳脫傳統(tǒng)的客戶服務或售后支持范圍，轉而追求更積極、主動、甚至是雙向的互動溝通，不但能輔助『深度會員經營』，還能朝『對話式商務』與『社群變現』目標邁進?！?br/>
AI互動三大要點 打通全渠道營銷
Appier總結市場近期對于顧客互動營銷服務的要求為以下三點：
1. 提升用戶互動：在基本的問答與客服協(xié)助外，品牌也期待能主動與用戶進行一些新奇、好玩、有趣的互動，例如BotBonnie模塊化了許多創(chuàng)意營銷功能，像是每日簽到、MGM（Members-get-members）好友拉好友、發(fā)票登錄、輪盤抽獎等，就是為了讓品牌輕松發(fā)起有助于粉絲增長或帶動業(yè)績的營銷活動，不需要任何程序技術，就能透過拖拉式接口打造出專屬的聊天機器人，甚至是建立交互式問答流程，在增強顧客停留意愿的同時提升訪客對品牌的好感度。
2. AI個人化推薦：原先許多對話式營銷服務僅止于客服功能，但是在 AIQUA與BotBonnie相互串接后，品牌能進一步整合網站上的行為數據與實時通訊平臺的對話數據，辨識出同一個人偏好的產品，結合AI 技術實現精準溝通與推薦。例如在個人化Messenger推薦選單中列出用戶可能感興趣的商品、針對與LINE互動較高的用戶推送結合LINE Point的營銷活動、或是根據顧客互動的情況選擇性發(fā)送限定折價券刺激轉換。
3. 打通全渠道營銷：網絡上龐雜的信息導致用戶造訪單一網站的時間趨于碎片化，品牌必須把握每一個與用戶接觸的機會點。當用戶造訪網站時必須盡可能引導用戶，打通品牌網站導購的機會點；而當用戶離站時也能透過社群賬號持續(xù)跟進，最大化顧客的終生價值，從社群平臺實現深度的會員經營，順應消費趨勢的改變。

 
圖5 : 市場對于顧客互動營銷服務的三大要求

MarTech領域因為這兩年市場的急遽變化迎來新一波的技術轉折點，品牌追求的不僅僅是在單檔營銷活動中取得超出以往的報酬率（ROI）或轉換率（CVR），更看重MarTech工具彼此之間是否能互相搭配，發(fā)揮一加一大于二的產品協(xié)同效應，并且創(chuàng)造可持續(xù)性的成效。
從這項改變可以預知，未來的MarTech生態(tài)系統(tǒng)將發(fā)生更全面的垂直與水平式整合，能從垂直面貫徹顧客消費旅程，或是從水平面擴張個人化溝通、產品推薦技術優(yōu)勢的供貨商，將更有機會交叉運用不同維度的工具，在數字競局中發(fā)現突破點，結合混合式營銷策略贏得消費者。